【文化評(píng)析】出版社文創(chuàng)：讓經(jīng)典浸潤(rùn)于日常

趣味盎然的劉關(guān)張中筒襪、文青范兒十足的卡夫卡主題托特包……繼旅游景點(diǎn)文創(chuàng)、博物館文創(chuàng)之后，各大出版社也開(kāi)始加入文創(chuàng)大軍，以兼具思想性和趣味性的周邊產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者的目光。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品新潮、有趣，符合當(dāng)下年輕人的審美主張和消費(fèi)偏好。無(wú)論是“還是拉倒吧”魯迅金句鑰匙扣，還是“早知他來(lái)，我就不來(lái)了”林妹妹懟人黃銅書(shū)簽，都讓人忍不住會(huì)心一笑。“李雷與韓梅梅”琺瑯冰箱貼、“閏土叉猹”毛絨玩具等產(chǎn)品，則精準(zhǔn)擊中80后、90后的懷舊情懷，通過(guò)情感共鳴從而讓年輕人心甘情愿為這些好看又好玩的潮品買(mǎi)單。

除了精美潮酷的外觀設(shè)計(jì)，出版社文創(chuàng)還把厚重的經(jīng)典作品輕量化、年輕化，把深刻的思想理論符號(hào)化、視覺(jué)化，拉近了經(jīng)典與當(dāng)代青年的距離。例如印有尼采名言“人類(lèi)的偉大之處在于，他是一座橋梁而不是一個(gè)目的”的杜邦袋，這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品承載著經(jīng)典書(shū)籍的精神內(nèi)核，以輕松又實(shí)用的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的日常生活中，消解了理論的距離感，吸引人們關(guān)注經(jīng)典本身。而蘇東坡系列文創(chuàng)，將蘇東坡詩(shī)詞印在搓澡巾和地墊上，用幽默活潑的方式傳遞文人精神，被網(wǎng)友戲稱為“最接地氣的文化輸出”。類(lèi)似的文創(chuàng)產(chǎn)品降低了人們接觸經(jīng)典的門(mén)檻，反過(guò)來(lái)，也會(huì)勾起人們進(jìn)一步閱讀的欲望，為圖書(shū)找到新的讀者。

這是一場(chǎng)“雙向奔赴”。一方面，年輕群體對(duì)精神文化生活的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，年輕人渴望通過(guò)個(gè)性化的物品彰顯自己的審美趣味和文化認(rèn)同；另一方面，在電子產(chǎn)品日益普及、紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量不斷下滑的當(dāng)下，出版社亟須順應(yīng)時(shí)代、找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。推出文創(chuàng)產(chǎn)品是出版人求新求變、多元化發(fā)展的有益嘗試。

這一嘗試目前看來(lái)取得了不錯(cuò)的效果。2025年1月，第37屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)首次增設(shè)了文創(chuàng)展區(qū)。2024年上海書(shū)展，各大出版社的文創(chuàng)精品更是賣(mài)到脫銷(xiāo)。在各大社交平臺(tái)，常常會(huì)有年輕人曬出自己買(mǎi)到的文創(chuàng)“心頭好”。隨著“爆款”的橫空出世，越來(lái)越多的出版社受到啟發(fā)和激勵(lì)，紛紛效仿，開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有超過(guò)20家出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)了自己的文創(chuàng)品牌。

文創(chuàng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，想要脫穎而出并未易事。占盡先機(jī)的旅游景點(diǎn)文創(chuàng)、博物館文創(chuàng)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域玩出了新花樣：有的通過(guò)AR、VR技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，以提高用戶黏性；有的通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶參與感；有的則與其他機(jī)構(gòu)跨界合作，推出創(chuàng)意新品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。能否深挖經(jīng)典書(shū)籍的精神內(nèi)涵，持續(xù)開(kāi)發(fā)出新穎有趣、獨(dú)樹(shù)一幟的高質(zhì)量產(chǎn)品，是出版社文創(chuàng)能否持續(xù)激發(fā)人們消費(fèi)熱情的關(guān)鍵。

今年的《政府工作報(bào)告》提出，健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)。期待更多文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如出版社文創(chuàng)一樣，以“黑馬”姿態(tài)入場(chǎng)，攪動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的一池春水。

（作者：李錦云）