9月28日晚，螞蟻金服旗下理財(cái)平臺(tái)“螞蟻財(cái)富”就“扎心文案”發(fā)布致歉公告稱，這組廣告是螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司共同推出的，本意是希望通過這一組廣告來傳遞“讓理財(cái)為生活創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)”的想法，鼓勵(lì)年輕人關(guān)注理財(cái)。螞蟻財(cái)富表示，文案的類型有很多種，但其偏偏選了最不合適的那種，故此向廣大用戶致以歉意。（9月28日 澎湃新聞）

最近在網(wǎng)上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“扎心文案”，終于由螞蟻財(cái)富出面承認(rèn)是其聯(lián)合相關(guān)16家基金會(huì)制作而成，給“扎心文案”羅生門一個(gè)清楚的答案。由此，陷入漩渦的支付寶即可以全身而退。螞蟻財(cái)富出面發(fā)聲，也為“扎心文案”后續(xù)處理明確了對接對象。雖然“始作俑者”水落石出，但“扎心文案”所暴露出的一些問題，比制作者是誰更為關(guān)鍵，也更值得反思。

這9組句句扎心的文案，似乎都將金錢和財(cái)富、生活安逸度及受尊重程度等價(jià)齊觀。“你每天都很困，只因?yàn)槟忝刻鞛樯钏А薄懊刻煊昧幻艽a保護(hù)你兩位數(shù)存款”……現(xiàn)實(shí)的窘境或許在不少人身上出現(xiàn)，個(gè)中原因很多，有個(gè)人才能所限，有外部機(jī)遇多寡，生活的窘境與個(gè)人財(cái)富的多寡，似乎在這些“扎心文案”中都變成了相互對立、不可調(diào)和的關(guān)系，無形中在歧視、嘲笑這些“越老越窮”的人。

前一段時(shí)間，網(wǎng)上曾掀起對“保溫杯”的奚落和貶斥，似乎到了中年，就成了落后守舊、成了一事無成的代名詞，這些打擊人們對生活信心、貼負(fù)面標(biāo)簽化的“喪文化”潛藏著對生活的消沉、不滿，進(jìn)而把這種情緒通過標(biāo)簽化的概念、詞句固定給一個(gè)群體，“保溫杯”如此，“越老越窮”的人也是如此。而“越不容易原諒越老越窮”的人，更是把有財(cái)富和獲得尊重劃成等號，就變得唯利是圖、拜金主義了，而這些服從、服務(wù)于理財(cái)公司這個(gè)工作中，無疑在無視公眾情感中謀取半杯羹的作法，著實(shí)有些殘酷和冷血。

就像棺材鋪從來不應(yīng)說“歡迎您再來”一樣，商家在經(jīng)營謀利的市場活動(dòng)中，照顧消費(fèi)者心理承受能力或公眾的公序良俗是必須要堅(jiān)守的，倘若只為了自身經(jīng)營謀利，而忽視了服務(wù)與合作對象的基本關(guān)切和利益訴求，那么營銷也好，文案也罷，即便做得再“精致”，包裝再華麗，也難免陷入“精致利己主義”的惡循環(huán)里，最終走入死胡同。

這是有先例可循的。前不久，奧迪二手車的一部廣告，把新娘比喻成二手車，這個(gè)對女性進(jìn)行物化的廣告，一經(jīng)推出就倍受女權(quán)主義者和女性的廣泛批評，奧迪方面不得不進(jìn)行澄清和道歉。其他還有存在種族歧視、歧視某地域人群等廣告，都在業(yè)界和公眾中受到批評，倍受詬病。

作為經(jīng)營實(shí)體，既是市場主體，也是社會(huì)實(shí)體，其經(jīng)營行為，既要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)則，還要遵守社會(huì)規(guī)則，一定情況下，社會(huì)規(guī)則是經(jīng)濟(jì)規(guī)則運(yùn)行的基礎(chǔ)和底線，不容突破和踐踏。倘若違背，必然被市場和社會(huì)所拋棄，最終背離經(jīng)營實(shí)體謀利的目標(biāo)，到頭來只能搬起石頭砸自己的腳，這個(gè)警示尤其需要牢記。

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